Themenmanagement für die Medienarbeit
12.11.2004, 14:50

Unternehmenskommunikation braucht Witz und Provokation

Bonn, www.ne-na.de - 'Nicht nur gute Kontakte zu Redaktionen sind entscheidend für einen dauerhaften Erfolg der Pressearbeit, genauso wichtig ist der Nachrichtenwert der Unternehmensbotschaften.' Darauf weist der Bonner Wirtschaftsjournalist und Chefredakteur des Online-Nachrichtendienstes NeueNachricht http://www.neuenachricht.de Gunnar Sohn in einem Beitrag für das Mittelstandsmagazin Criticón http://www.criticon.de hin. Er arbeitet darin die wichtigen Gesichtspunkte heraus, unter denen Nachrichten in Redaktionen betrachtet werden. Diese müssten stets drei Kriterien erfüllen, um von Redaktionen berücksichtigt zu werden: Sie müssen neu, wichtig und interessant sein. Unter diesen Gesichtspunkten ordne ein Journalist die tägliche Flut von Pressemitteilungen von Unternehmen, Verbänden und Parteien. Dabei stellt Sohn fest, dass neun von zehn Meldungen aufgrund der Nichtbeachtung dieser Kriterien im Papierkorb landen.

Um den Anforderungen modernder Pressearbeit gerecht zu werden, brauche es nach seiner Auffassung mehr, als bloße Produktbeschreibungen von Unternehmen. So sei es erforderlich, aktuelle Themen und deren Verlauf zu beobachten, Trends zu verfolgen und zum geeigneten Zeitpunkt Statements abzugeben. Obendrein sollten diese provokativ oder zumindest außergewöhnlich sein, um bei Redaktionen angesichts der täglichen Informationsflut Gehör zu finden. 'Es gilt, Aufsehen zu erregen und dann eine starke und überzeugende Botschaft zu vermitteln', so Sohn. Folglich sei es auch für Unternehmensmeldungen wichtig, mit einer herausragenden Überschrift zu arbeiten. Dass 'Hund beißt Briefträger' keine spannende Geschichte verspricht, sehr wohl aber 'Briefträger beißt Hund' wisse jeder journalistische Anfänger. Titel wie 'Türkischer Briefträger beißt deutschen Schäferhund' oder 'Schwuler Briefträger beißt lesbische Dogge' wären natürlich noch geeigneter, um sich in Zeiten von Infotainment und Nachrichtenüberflutung Gehör und Aufmerksamkeit zu verschaffen. 'Witz und Provokation sind Instrumente, die auch häufig für die Besetzung und Durchsetzung von Unternehmensthemen von Bedeutung sind. Frei nach dem Motto des Philosophen Peter Sloterdijk: 'Die Welt wird gedichtet durch Menschen, die den Nerv zu starken Behauptungen haben.' '

Das Ganze müsse jedoch auch in eine klare und verständliche Sprache verpackt sein, ein 'Wettbewerbstool mit Fokussierung der Komponenten der Implementierungsbreite' beispielsweise falle bei Journalisten wie potenziellen Lesern durch. Wichtig sei außerdem, die Arbeitsweise von Journalisten zu kennen. Jede Meldung werde unter den genannten Gesichtspunkten geprüft. Für die Zusammenarbeit mit Redaktionen seien außerdem Kenntnisse vom redaktionellen Tagesablauf nützlich. Tagesaktuelle Meldungen beispielsweise schicke man am besten in der Zeit zwischen 11 und 13 Uhr an eine Redaktion.

Als Paradebeispiel für gelungene Unternehmens-PR führt Sohn abschließend Porsche-Chef Wendelin Wiedeking an. 'Schon sehr früh zeigt sich Wiedeking gegenüber einer aktiven Öffentlichkeitsarbeit aufgeschlossen und deklariert sie zu einem wesentlichen strategischen Element seiner Unternehmensführung.' Wiedeking personalisiere die Unternehmenskommunikation und hebe sich damit ab von der Masse anderer Unternehmensführer, 'die meist keinen Draht zu den Medien haben.'
Der Porsche-Chef versorge regelmäßig die Medien mit brisanten Themen aus Politik und Wirtschaft und verlasse dabei die engen Grenzen der Produkt-PR. Er stoße öffentliche Debatten an und mische sich auch in politische Grundsatzdebatten ein. 'Seine Pressearbeit kommt an, weil er den Medien geschickt Bälle zuwirft, um deren Aufmerksamkeit mit provokanten Thesen, Sprüchen und Neuigkeiten zu wecken.' Jährlich publiziere Wiedeking rund 200 Pressemitteilungen. Von der Masse der Wirtschaftsführer und Spitzenpolitiker hebe er sich unter anderem auch dadurch ab, dass er seine Schwächen erkenne und sich kompetenter Beratung bediene.




Bonn - Veröffentlicht von pressrelations


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