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Kurkova, Stegner und Klum sind die Top-Models mit dem höchsten weltweiten Markenwert
22.07.2005, 14:14

In einer erstmals durchgeführten Markenbewertungsstudie von Top-Models führen Karolina Kurkova, Julia Stegner und Heidi Klum das Top-20-Ranking an/Erhebung adaptiert die von BBDO Consulting entwickelte Methodik zur Evaluation von Markenwerten/Markenwert der Top-Models basiert auf den noch zu erwartenden Einkommen und gibt Auskunft über das mittel- bis langfristige Markenpotential von Models.

Düsseldorf, 21. Juli 2005 − Mit 42,6 Millionen Euro verfügt das tschechische Model Karolina Kurkova über den höchsten Markenwert unter den weltweit erfolgreichsten Top-Models. Auf Platz 2 folgt mit 36,5 Millionen Euro Markenwert das derzeitige Gesicht der Modemarke BOSS Julia Stegner. Den 3. Platz belegt Heidi Klum, unter anderem Botschafterin für den BRAUN Epilierer Silk Epil, mit einem Markenwert von 28,3 Millionen Euro. Abgeschlagen auf den Plätzen 11 beziehungsweise 20 landeten L’Oréal-Model Claudia Schiffer und das einstige Super-Model Tatjana Patitz. Hintergrund der Plazierungen: Das von BBDO Consulting, der Unternehmensberatung der deutschen BBDO-Gruppe, erstmalig erstellte Model-Ranking ermittelt einen Markenwert, der auf künftig erwartete Einkommensströme ausgerichtet ist. Diese nehmen in einem durchschnittlich verlaufenden Model-Lebenszyklus jedoch mit zunehmendem Alter ab. Mit dem Markenwert-Ranking erhalten Unternehmen erstmals eine validierte Entscheidungsgrundlage für das mittel- bis langfristige Markenpotential von Models.

Markenbewertungsverfahren für Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen haben sich längst bewährt und werden häufig eingesetzt. Die vorliegende Studie demonstriert zum ersten Mal, daß die sogenannte BEVA-Methode (Brand Equity Valuation for Accounting) auch für schwieriger zu konkretisierende Marken wie etwa Personen eingesetzt werden kann. Das ist besonders relevant, da sich in den letzten Jahren zahlreiche Models zu eigenständigen Marken entwickelt haben und für Unternehmen eine erhebliche Investition darstellen. Zur Ermittlung des Rankings wurden sowohl verhaltenswissenschaftliche Daten wie Markenbekanntheit, Markenimage, Markensympathie und Markenloyalität als auch finanzwirtschaftliche Daten wie markenbezogene Umsätze und Kosten, Umsatzwachstumsrate und strategische Geschäftsziele herangezogen. Das Ranking kombiniert also die Perspektive des Markenmanagements mit der finanzwirtschaftlichen. Bislang basierten Model-Rankings in der Regel auf der Einschätzung von Experten und/oder reinen Untersuchungen von Imagewerten.

Basis der Berechnungen des idealtypischen Einkommenszyklus waren umfangreiche Recherchearbeiten (öffentliche Quellen), um die tatsächlichen Einkünfte der Models zu erheben. Die Einkünfte wurden in zwei Bereiche kategorisiert: Der Core-Bereich umfaßt dabei Einnahmen etwa aus Laufstegaufträgen und Fotoshootings. Zum sogenannten Promotionbereich gehören zum Beispiel Werbeverträge und Lizenzvergaben.

Die Ergebnisse im Detail

Die Spitzenposition in der Rangliste der wertvollsten Models nimmt ein noch sehr junges Model ein. Die Marke Karolina Kurkova besitzt einen durch die BEVA-Methode errechneten Markenwert von 42,6 Millionen Euro. Dieser Wert kommt aufgrund der überdurchschnittlichen Einkommen von Karolina Kurkova in jungen Jahren zustande. Kaum entdeckt, erhielt die Tschechin bereits Kampagnenverträge beispielsweise für die Modehäuser Prada und Chanel. Sie zählt zu den jüngsten Models, die jemals das Cover von VOGUE zierten. Aufgrund ihres derzeitigen Erfolgs werden ihre künftigen Einkommensströme weit über dem Durchschnitt liegen und die von Spitzenverdienerinnen wie Heidi Klum und Claudia Schiffer mit bis zu 20 Millionen Euro pro Jahr und mehr erreichen. Diese Prognose basiert auf einem ermittelten durchschnittlichen Lebenszyklus (angenommen wurde ein Zeitfenster von 18 bis 45 Jahren) eines Models. In jungen Jahren verdienen Models überwiegend über Laufstegaufträge. Mit zunehmendem Alter steigen die Einkünfte aus lukrativen Werbeverträgen und über Lizenzvergaben wie etwa Parfum. Ab dem 30. Lebensjahr nimmt die Anzahl dieser Verträge in der Regel wieder ab.

Julia Stegner mag zwar noch nicht die Bekanntheit einer Claudia Schiffer besitzen, die junge Deutsche zeigt aber mit dem 2. Platz ihr enormes Potential für die Zukunft. Das deutsche Modehaus BOSS machte sie bereits zum Gesicht ihrer laufenden Kampagne. Heidi Klum, Deutschlands derzeit populärstes Model, wird aufgrund ihres Alters (über 30) in Sachen Model-Lebenszyklus und Einkommenspotential in den nächsten Jahren voraussichtlich in eine schwächere Einkommensperiode treten. Daher landete die Spitzenverdienerin quasi nur auf Platz 3.

Bei der Analyse in der Kategorie Markenstärke liegt die gebürtige Bergisch-Gladbacherin jedoch klar auf Platz 1 vor Julia Stegner und der deutschen Newcomerin Eva Padberg, die gerade bei Katjes unter Vertrag genommen wurde. Claudia Schiffer erreicht hier noch Platz 5. Zwar liegt das englische Super-Model Naomi Campbell im Top-20-Markenwert-Ranking nur auf Platz 9. Sie genießt aber die höchste ungestützte Bekanntheit vor Claudia Schiffer und Burberry-Model Kate Moss.

Aus der Ära der sogenannten Super-Models der 90er Jahre ist neben Campbell, Schiffer und Patitz auch die Kanadierin Linda Evangelista im Ranking vertreten und liegt mit Platz 13 sogar vor der jungen Konkurrentin Carmen Kass. Evangelista, die die 40 bereits überschritten hat, erlebt gerade eine Art Comeback und konnte unter anderem neue Werbeverträge wie für die Kosmetikmarke MAC ergattern. Viele der klassischen Models in höherem Alter profitieren von ihrer hohen Bekanntheit und den teils überragenden Sympathiewerten. Das Resultat ist ein hoher Wert bei der ersten Säule des BEVA-Modells − der Markenstärke.

Fazit

· Karolina Kurkova, Julia Stegner und Heidi Klum sind die wertvollsten Models im internationalen Vergleich
· Das erstmals erstellte Top-20-Ranking verknüpft die Perspektive des Markenmanagements mit finanzwirtschaftlichen Aspekten
· Das Model-Ranking verweist auf einen Markenwert, der auf künftig erwartete Honorare ausgerichtet ist
· Das validierte Ranking ist eine Entscheidungshilfe für Unternehmen auf der Suche nach einem geeigneten Model-Testimonial
· Die Studie beweist, daß BEVA beziehungsweise Markenbewertung nicht nur für Unternehmen und Dienstleistungen realisiert werden kann, sondern auch für schwierige Untersuchungsobjekte wie Personen Anwendung findet

'Mit dieser qualitativen Studie können wir zum ersten Mal auch für schwierige Untersuchungsobjekte wie Personen einen validierten Markenwert errechnen. Für Unternehmen bedeutet dieses Ranking eine seriöse und faktenbasierte Entscheidungshilfe auf der Suche nach geeigneten Models für ihre Marke', kommentiert Simone Wastl, Principal bei BBDO Consulting, die Ergebnisse des Model-Markenwert-Rankings.

Der Studien-Steckbrief zum Model-Markenwert-Ranking

Markenbewertungsverfahren für Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen haben sich längst bewährt und werden häufig eingesetzt. Der berechnete Markenwert bezieht sich dabei auf den abdiskontierten Gegenwartswert angenommener Lizenzzahlungen. Die vorliegende Studie demonstriert zum ersten Mal, daß die sogenannte BEVA-Methode (Brand Equity Valuation for Accounting) auch für schwieriger zu konkretisierende Marken wie etwa Personen eingesetzt werden kann.

BBDO Consulting adaptierte für die Studie ihre eigene Methodik zur Evaluation von Markenwerten, genannt BEVA. BEVA basiert auf dem sogenannten 'Relief from Royalty'-Ansatz, der zur Bewertung von immateriellen Vermögenswerten (Intellectual Property) herangezogen wird. Das BEVA-Markenbewertungsverfahren basiert auf zwei Säulen: zum einen auf empirisch erhobenen Werten zur sogenannten Markenstärke und zum anderen auf künftig zu erwartenden Honoraren.

Die Erhebung der Werte zur Berechnung der jeweiligen Markenstärke wurde in einer internationalen Markenexpertenbefragung durchgeführt. Insgesamt wurden über 70 qualitative Fragebögen aus den relevanten Wirtschaftsregionen USA, Europa und Asien ausgewertet. Zur Prognose der künftigen Zahlungsströme wurden umfangreiche Recherchearbeiten vorgenommen. Die Einkünfte wurden in zwei Bereichen kategorisiert. Der Bereich 'Core' umfaßt dabei Honorare etwa aus Fotoshootings und Laufstegaufträgen; der Bereich 'Promotion' beinhaltet unter anderem Einkommen aus Werbeverträgen und Lizenzen.

BBDO Consulting

BBDO Consulting ist die internationale Top-Management-Beratung für marktorientierte Unternehmensführung der BBDO-Gruppe. Das Leistungsspektrum deckt die gesamte Wertschöpfungskette ab, von der Analyse und Strategieformulierung über die Umsetzung bis zum Controlling von Marketingstrategien und -programmen. Die über 110 Berater an den acht Standorten Berlin, Düsseldorf, London, Madrid, München, Shanghai, Tel Aviv und Zürich verfügen über ein umfassendes Know-how aus Beratung und Indu-strie. Als Tochter der BBDO Group Germany, des Marktführers der deutschen Kommunikations- und Werbebranche mit Kunden wie Allianz, Deutsche Post, Dr. Oetker, Henkel, LBS oder Wrigley, profitiert BBDO Consulting vom weltweiten Kompetenznetzwerk der BBDO Group.

Nutzen Sie auch unseren Service: ein Pressefoto von Simone Wastl zum Download unter www.bbdo.de (Presse / Pressebilder).

Ansprechpartner bei BBDO Consulting
Simone Wastl, Principal bei BBDO Consulting
T +49.0211.1379 8758
F +49.0211.1379 8742
Simone.wastl@bbdo-consulting.com

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Das Ranking der wertvollsten Models (Platz 1 - 20) (pdf) (40.55 KB)




Düsseldorf - Veröffentlicht von pressrelations


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